Ny utställning bjuder in till en visuell drömresa genom reseaffischernas Norden

Den 11 mars öppnar utställningen Come to Norden på Nordiska museet. Utställningen visar klassiska reseaffischer från 1890-talet till 1960-talet som berättar om den framväxande turismen inom och till Norden. Affischerna visar hur de nordiska länderna placerade sig på turistkartan och speglar några avgörande faktorer för turismen: fritid, välfärd och semester – och drömmen om att resa.

Utställningen presenterar närmare 130 reseaffischer i originaltryck från Finland, Sverige, Danmark, Norge och Island från 1890-talet till 1960-talet och visas nu för första gången samlade. De skapades av affischkonstnärer och reklammakare som målade en bild av Norden som resenärernas paradis. I samband med att reseindustrin växte fram uppstod en ny konstgren, den illustrerade reseaffischen, som blomstrade fram till 1960-talet. Marknadsföringen lockade med bekväma resor på vatten och storslagen natur med fjäll, fjordar, insjöar och små huvudstäder med historiska sevärdheter.

– Come to Norden är en visuell och rolig utställning som genom sin mångfald av reklambilder illustrerar ett romantiserat Norden, så som det presenterades för världen från 1890-talet till 1960-talet. Under denna tid moderniserades Norden och framstod som idealländer för demokrati, renhet, natur och sundhet. Utställningen visar också att det tidigt var populärt att resa inom Norden: det exotiska fanns nära till hands. Affischerna har idag en förnyad aktualitet i ljuset av att allt fler idag vill resa mer hållbart och upptäcka Norden, säger Sanne Houby-Nielsen, styresman på Stiftelsen Nordiska museet.

Det moderna resandet – resande för nöjes skull – är ett barn av 1800-talets borgerliga resekultur. Före första världskriget reste enbart de välbemedlade, men i takt med semesterlagstiftning och förändrade konsumtionsmönster kunde alltfler resa för nöjes skull. Turistresandet som först gjordes till fots och med häst och vagn, tog vid mitten av 1800-talet vägen via tåg och ångbåt och därefter med bil och flyg. Inte bara avstånden krympte, utan också restiden. Genom affischerna synliggörs ett begynnande fritidsresande som växte i takt med samhällsutveckling, teknik, semesterlagstiftning och demokratisering. Turismen och semesterfirandet är ett typiskt 1900-talsfenomen.

Idag står de nordiska länderna liksom övriga världen inför frågor kring hur ett framtida hållbart resande kan se ut. Diskussioner om resor och flyg väcker starka känslor och i pandemins spår har intresset för hemester ökat.

Inför utställningen har Nordiska museet låtit de digitala konstnärerna Andreas Strömquist och Torbjörn Fernström översätta de nordiska ländernas skilda natur i ett videoverk i taket som en himmel över utställningen.

Affischtävling efterlyser nytolkningar

Inför utställningen arrangeras tävlingen My Norden Poster 2022 som efterlyser nya tolkningar av den klassiska reseaffischen som lyfter fram hållbart resande och Norden som destination. Under perioden 11–25 februari välkomnas allmänheten att rösta på finalisterna på cometonorden.com.
Finalbildragen visas slutligen i utställningen som en samtida kommentar till de klassiska reseaffischerna.

Juryn består av Linda Bondestam, illustratör, Vanessa Gandy, Stiftelsen Nordiska museet, Andreas Kittel, grafisk formgivare, Magnus Londen, Come to Finland och Sabina Westerholm, Nordens hus i Reykjavik.

Utställningen Come to Norden visas i Stora hallen på Nordiska museet i Stockholm 11 mars 2022–31 augusti 2023. Utställningen är en vandringsutställning och är producerad av affischföretagen Come to Sweden och Come to Finland tillsammans med föreningen Affischjägarna i samarbete med Nordiska museet. På Nordiska museets initiativ visar utställningen reseaffischer från hela Norden.

Sedan 2020 arbetar museet med sin största utställningssatsning någonsin - en ny basutställning som planeras att öppna 2024. Under 2022 är plan 4 stängt för att genomföra ett historiskt omfattande arbete med en förbättrad museiupplevelse, tillgänglighet och infrastruktur.